用“隕落”這個(gè)詞,講重了。但娃哈哈最近走下坡路,是事實(shí)。
最近幾年,娃哈哈的營(yíng)收下滑確實(shí)比較明顯。2013年?duì)I業(yè)收入為782.78億元,創(chuàng)造了歷史最高紀(jì)錄,不但是中國最大的飲料生產(chǎn)商,也是中國第二大民營(yíng)非上市公司,僅次于華為。但之后連續(xù)下滑,2014年銷售額720億元,下降7%;2015年娃哈哈營(yíng)業(yè)收入494億元;2016年就只有455.91億元。因?yàn)橥薰]有上市,數(shù)據(jù)來源是根據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布“2014(2015、2016)中國民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”報(bào)告。2017年該報(bào)告還沒有發(fā)布,所以還沒有數(shù)據(jù)。
這其中有一些是意外因素,比如2014年,網(wǎng)上散布的所謂“飲料中含有肉毒桿菌”等謠言,給娃哈哈造成重大損失。但娃哈哈連續(xù)“后退”的主要因素,是品牌和產(chǎn)品的老化,這對(duì)飲料市場(chǎng)來說是致命傷。
娃哈哈是依靠AD鈣奶起家的。然后又有了爽歪歪、八寶粥、營(yíng)養(yǎng)快線、礦泉水等等系列產(chǎn)品。應(yīng)該承認(rèn),娃哈哈這幾款產(chǎn)品,都曾經(jīng)深入人心,每一個(gè)單品,都取得了非常棒的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。所以娃哈哈成為中國飲料產(chǎn)業(yè)的NO.1,坐上了頭把交椅,并曾經(jīng)把宗慶后送上了中國首富的“寶座”。
但娃哈哈在創(chuàng)新上,顯然與市場(chǎng)需求是脫節(jié)的。每一個(gè)單品,持續(xù)發(fā)力之后,沒有新品迭代。比如營(yíng)養(yǎng)快線,筆者本人以前有一段時(shí)間經(jīng)常喝,兩三年時(shí)間都有喝,后來實(shí)在喝膩味了,再也不買了。而現(xiàn)在的年輕人,都不怎么愛喝營(yíng)養(yǎng)快線,因?yàn)榭诟胁粚?duì)味。
因?yàn)轱嬃线@玩意不同年齡層,口感是不斷變化的。同一個(gè)人,在不同年齡,口感也是不斷變化的。這至少說明,娃哈哈在產(chǎn)品創(chuàng)新上,是做到不夠的。
另外,娃哈哈在營(yíng)銷上,創(chuàng)新也有效。
王力宏從1998年開端代言娃哈哈純潔水,20年不改變!夫妻都有七年之癢,一個(gè)品牌代言人20年不變,消費(fèi)者怎么不會(huì)有審美疲勞?而且現(xiàn)在年輕人迷戀王力宏不是很多啊,娛樂新秀不斷涌現(xiàn),這樣一個(gè)老面孔誰理睬?
最后,娃哈哈錯(cuò)過了電商這班車。
2016年,在央視《對(duì)話》節(jié)目中,娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)宗慶后炮轟馬云稱:我認(rèn)為除了新技術(shù)以外,其他都是胡說八道。
之前馬云說過“五新”:指的是新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新能源,馬云稱,“五新”將對(duì)各行各業(yè)造成巨大的影響,成為決定未來成敗的關(guān)鍵。
而現(xiàn)在,網(wǎng)購已經(jīng)成為人們常規(guī)選擇。2017年,中國網(wǎng)購市場(chǎng)達(dá)到6.1萬億,這是多么恐怖的數(shù)字!
比起品牌、產(chǎn)品與營(yíng)銷來講,理念更不應(yīng)當(dāng)老化,娃哈哈需要新的力量!公主接班已經(jīng)勢(shì)在必行。
娃哈哈近年來是在走下坡路。在過去的6年里,娃哈哈的營(yíng)收下滑確實(shí)比較明顯。2013年?duì)I業(yè)收入為782.78億元,創(chuàng)造了歷史最高紀(jì)錄,是中國第二大民營(yíng)非上市公司,僅次于華為。而到了2016年?duì)I業(yè)收入只有455.91億元。因?yàn)橥薰]有上市,2017年該報(bào)告還沒有發(fā)布。
面對(duì)娃哈哈的業(yè)績(jī)萎縮情況,有專家表示,宗慶后作為上世紀(jì)八十年代改革開放初期抓住歷史機(jī)遇成長(zhǎng)起來的一代企業(yè)家,有拼博精神,敢闖敢干,但他這一代企業(yè)自身的知識(shí)和能力是有局限的。面對(duì)現(xiàn)代全新快速發(fā)展的時(shí)代,宗慶后無法適應(yīng),也不知道如何應(yīng)對(duì),可他又不甘心,又不放權(quán),總認(rèn)為自己還有能力。正是因?yàn)檫@種盲目自信和不放權(quán),才導(dǎo)致娃哈哈無法跟上時(shí)代步伐。
而我們認(rèn)為,娃哈哈的業(yè)績(jī)大幅滑坡有很大的內(nèi)在因素,除了宗慶后管理團(tuán)隊(duì)的思想老化,跟不上時(shí)代腳步之外,還有幾個(gè)原因:
首先,娃哈哈的品牌和產(chǎn)品老化,這對(duì)飲料市場(chǎng)來說是致命傷。娃哈哈是依靠AD鈣奶起家的。然后又有了爽歪歪、八寶粥、營(yíng)養(yǎng)快線、礦泉水等等系列產(chǎn)品。應(yīng)該承認(rèn),娃哈哈這幾款產(chǎn)品,都曾經(jīng)深入人心,每一個(gè)單品,都取得了非常棒的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
但娃哈哈的創(chuàng)新上,與市場(chǎng)需求脫節(jié)。每一個(gè)單品,在持續(xù)發(fā)力之后,沒有新品替代。有網(wǎng)友曾反映,他過去一直在喝營(yíng)養(yǎng)快線,持續(xù)了幾周后,吃得實(shí)在有些膩味了,想找其他替代新品嘗嘗鮮,卻一直找不到。目前,娃哈哈的老化不變的產(chǎn)品只能在小縣城及農(nóng)村市場(chǎng)銷售,大城市很少有人會(huì)買娃哈哈的產(chǎn)品。顯然,娃哈哈的產(chǎn)品已淪為最低級(jí)的產(chǎn)品。
再者,娃哈哈是做飲料起家,本來應(yīng)該在飲料創(chuàng)新上,針對(duì)不同的年齡層,不斷推出適合各年齡層消費(fèi)者的新品,在口感上也要不斷有新變化,這樣才能獲得市場(chǎng)的青睞。但是,娃哈哈除了原來的那些飲料品種不變之外,很少再有新的創(chuàng)新產(chǎn)品推出,也很少針對(duì)不同年齡層次消費(fèi)者的需求,調(diào)節(jié)口味。這說明娃哈哈在創(chuàng)新上做得還不夠。
再次,娃哈哈在營(yíng)銷上,也存在著很多問題。我們發(fā)現(xiàn)娃哈哈根本不懂得什么是炒作。一段時(shí)間里,我們炒作的是互聯(lián)網(wǎng)公司,以新浪、搜狐,騰訊,到最近3年,媒體炒作的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司代表,比如摩拜、滴滴、美團(tuán)。就連格力的董明珠都在炒作自己,而娃哈哈卻因過于低調(diào),媒體報(bào)道的也比較少了。
自從1998年開始,王力宏就開始代言娃哈哈純潔水,20年不改變!夫妻都有七年之癢,一個(gè)品牌代言人20年不變,消費(fèi)者怎么不會(huì)有審美疲勞?而且現(xiàn)在年輕人迷戀王力宏不是很多,往往喜新厭舊。當(dāng)前國內(nèi)外娛樂新秀不斷涌現(xiàn),這樣一個(gè)老面孔誰理睬?
最后,娃哈哈錯(cuò)過了坐電商的這班車。2016年,在央視《對(duì)話》節(jié)目中,娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)宗慶后炮轟馬云稱,意思是電商喜歡玩虛的,不能算是實(shí)體經(jīng)濟(jì)。而現(xiàn)在,網(wǎng)購已經(jīng)成為人們常規(guī)選擇。2017年,中國網(wǎng)購市場(chǎng)達(dá)到6.1萬億。之前,娃哈哈對(duì)涉足電商領(lǐng)域不夠重視,等宗慶后發(fā)現(xiàn)要發(fā)展電商時(shí),已經(jīng)晚了。
可能娃哈哈老的管理團(tuán)隊(duì)思維觀念已經(jīng)保守老化了,這些年娃哈哈無論是在產(chǎn)品的宣傳、新品的更新、搭建自己的電商平臺(tái)都跟不上市場(chǎng)步伐,所以,娃哈哈的業(yè)績(jī)下滑在所難免。不過,宗慶后的女兒總歸是要接過前一代人的事業(yè),可能宗馥莉在接班后,在推進(jìn)娃哈哈新的變革后,娃哈哈業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)就會(huì)重新再次輝煌起來。